吴家淡:定位,决定你的努力方向

双雄微课堂2018-06-24 06:32:14



嗨喽,我是王双雄!

今天特邀优秀会员吴家淡分享《定位,决定你的努力方向》

 

他是全心净肤巾品牌创始人,AUN防臭袜联合创始人、创业2年公司估值过亿。得到过淘宝《卖家》、《晋江经济报》、晋江电视台等媒体多次报道。他为人扎实靠谱,也是我的好兄弟。


今天的干货分享可能让你醍醐灌顶!请你用心吸收,OK,那接下来我就邀请出淡哥的干货分享了!



好的,谢谢双雄。各位微远商学院的小伙伴们,大家晚上好,那很高兴今天晚上能够在微远商学院跟我们的小伙伴们分享定位。我也很乐意来做这样的一个分享。


是因为微远商学院算是我们微商培训界的一个清流这个培训,真是非常的干货落地不浮夸。那双雄也是我们全心净肤巾的首席营销顾问那给我们团队也做了很多的培训分享我们非常的受益。所以说啊今天呢我就也做一个回馈,然后我想分享也是最好的学习,跟大家做一些交流。

跟双雄是很多年的朋友,看着他创立这个微远商学院,举办过很多次的大会,在我们业界也非常有影响力。虽然我长得比他帅,但是显然他的课讲得比我好多了。


OK那今天晚上我跟大家分享的是定位,那么其实很多人他对定位呢这个概念呢是有一定的误解的,以为定位就是就是简单的差异化,或者说找一个细分市场。那么其实其实没有那么简单的哈。

定位怎么来的,其实定位是一个最早是一个军事上的概念。什么意思?就是根据敌我双方的这种竞争关系的或者这种战略上的这种关系,然后确定一个有优势的位置。

什么意思呢?你想象一下,比如说如果有一个大的一个平原,然后有一个有个,那么在平原上面有很多的坦克,它的兵力非常大。那你是要打掉这些坦克的对吧?那作为指挥官,你要怎么去给你的部队定位?

OK,所以一个我们经常看到在军事上面,很多指挥官他们拿着放大镜在看那个地图,看到没有,或者拿着望远镜在看整个战略的一个形式,他们在看什么?大部分情况下都在找一个有利于我方的位置进行决战,这他们要做的工作。

所以很多的坦克,很多的这个路上的部队,平原上的部队,如果你能够在一个高地附近一个高地,一个山上架很多大炮的话,这个意味着什么?这个意味着你取得的制高点。因为有这样的制高点,有可能你就可以少量的兵力去打掉敌方很多的这个部队军事的力量,

OK,在朝鲜战争里面有一个战役叫上甘岭,那么这上甘领就是典型的这种一个以小胜多的一个战役,知道吧?那自愿军就是在上甘岭这样的一个高地上面就是抵挡住那个联军的一个进攻,最后联军损失非常惨重,这也是朝鲜战争当中一个是中国打得非常漂亮的一个战役

这个就是我们说的定位。所以某种意义上来说的话,其实定位它是一个就是你通过去观察整个战场的形式,对吧?你知道今天我们处在商场当中,大家都知道商场如战场,对吧?所以在这么大的一个战场的一个形势下,你能不能找到一个有可能你可以以小胜多的这样的一个位置呢?这个就至关重要,甚至这可能就是你一招制胜的一个非常好的一个捷径或者一个路径。

所以我今天晚上就跟大家来分享这样的一个框架一些本质一些原理还有一些概念。其实当下很多人只有目标,不懂定位,所以他会觉得对未来其实很迷茫的。对吧?然后努力呢也没有方向,对吧?

因为有目标,其实还是要有定位。为什么呢?因为目标它是一个比较一个主观性的比较随意性的一种你一个努力的方向,对吧?但是如果你仅仅只有目标,你没有定位的话,你是无法在战场上取胜的,对吧?我们都知道要把对方的军队拿下来,这是你的目标。但是如果你没有找到你的定位的话,你拿的下来吗?搞不好很快就被干掉了。然后你就不断地调整目标,不断的重新改变你的目标,然后你就会过得很累,非常的迷茫。

在这里我举一个我个人的例子,在我毕业以后20多岁的时候,大概是在0607那个时候。那个时候我有点迷茫,但是我想赚钱,我想高薪,这是目标。

但是那时候能做什么,我就其实是比较迷茫的,后来我就找到了一个我发现有可能这是我当时的一个定位,因为我当时有发现一个我的一个优势,我是做销售人当中,就是喜欢销售的当中英语是比较好的。同时我发现我又是懂英文当中比较会销售的,所以我就给自己确立了一个位置,这个位置就是做英语课程的销售。

大家发现了吧英语课程销售,我是销售当中英语比较好的优势,英语当中会英语的当中销售比较好的。所以一开始我就给自己确立了一个相对比较有优势的位置,对吧?

因为你看如果在英语学校里面,如果你又会销售,英文又好,很容易把课卖出去。对吧?

因为很多人你会发现,英语很棒的人,比如说我们的同事,英语很棒的人,销售一般般,口才不好,那些口才特别好的人很多英语都没学好。所以显然呢我在跟他们竞争当中,我就有很好的一个优势。

所以这个就是给我自己找到了一个定位,那事实上这个定位是非常OK的,虽然很简单,而且当时呢我没有很强的定位的意思,只是一种朦胧的感觉,然后自己给自己做这样一个选择。后来我才做了一两年,然后就出来跟我们的同事,我们就自己做了一个英语培训机构。

因为我们在里面我们的工作业绩非常好,而且挣不到钱,所以呢我们就出来了。然后这个机构从07年开始,一直到今天还在赚钱。已经11了。

所以啊一个好的定位,它是可以让你以少胜多,然后取得所谓的战略上的一个优势的。其实那个定位就是解决这种竞争的一个非常厉害的工具。那么竞争这个事情在商业当中呢我们来看一看,从二战以后它是怎么来演变的。

OK我们先看看美国,美国在二战以后。大家可以看到就是从50年代到70年代,美国基本上是处在一个也是一个战后恢复生产的一个时代。那在中国的话相当于是改革开放以后70年代末到90年代初这样的一个阶段,OK这个阶段我们把它叫做工厂时代。

也就是说工厂时代呢有一个什么情况?就是物资是很短缺的,物资很短缺,就是东西都供应不上。那么那个时候只要你有产品,你有工厂,你能够生产东西出来,基本上都能卖得掉。

所以你们知道吗?就是在美国福特推出T型车的时候,那个福特的老板他说他只做一种颜色的车,就是黑色的T型车,对吧?然后你看在中国,在中国改革开放初期的话,温州人卖的皮鞋,对吧?可能穿两天就脱胶了。但是大量的人还在购买。为什么?因为以前都没鞋穿,现在有鞋就不错了,拖胶了再补一补呗。

所以说那个时候竞争的地点在哪里?因为消费市场都没货嘛对吧?竞争的地点在工厂这个地方,所以改革开放以后,在我们比如说在我们泉州这个地方,最热门的话题就是就是办厂,对吧?我们现在所知道得很多大的工厂,什么安踏啊、特步啊、七匹狼啊很多,他们那个时候就开始办厂,所以发展壮大起来了。

那个时空的背景下,就是在以工厂这个是一个非常大的一个竞争地点,所以你有我没,你就赢了,那有厂,你没厂,我就赢了。

所以说那个阶段差不多到了90年代以后呢就不一样了。为什么呢?因为后来随着产品的丰富,对吧,就是你做鞋我也做鞋。你做衣服,我也做衣服,开始东西就是太多了。

在第二个阶段也就差不多是美国的70、80年代以后,然后中国差不多是在那个90年代2000年左右那个时候,就是大量的产品从工厂出来之后呢他会发现好像没以前那么好卖了,对吧?因为市场上太多同类的产品了。

然后就很多人就要出去跑市场,所以那个时候做销售是很厉害,做市场是很吃香的,对吧?到处跑做销售也做业务员。他要把这个通路建立起来,把这个渠道建立起来。

所以随之而来出现了很多渠道的企业,什么叫渠道企业?比如说在中国出现了国美、苏宁、很多这类的各种超市在美国出现了像沃尔玛,很多这种渠道的大型的这种渠道商,在市场时代呢其实就是我们会发现一个问题,就是那个时候呢只要拥有通路,只要用通路,那么你就能够把东西卖出去,你只要能够把产品摆到货架上去,你就能够把产品卖出去,所以出现了很多这些做得好的企业,像宝洁,恒安很多他们在渠道的打法特别厉害,所以发展的非常好。

OK但是后来随着这个产品跟品牌的这个继续的增多,又出现一轮爆炸。那么我们今天走到超市的时候,会发现一个问题,什么呢?就是你会发现有几水?要买个奶茶可能有好几种,然后要买个方便面可能有几十种。所以很多品牌会发现,就算他们的产品进入的渠道也卖不掉。为什么卖不掉?因为消费者不选择他们。就是他们进来这个超市的时候发现这个没品牌没听过这个,然后就不买了,所以货架上放了很久,也卖不掉。第二渠道本身也变得更加的就是多元化,就太多了。

以前如果你要进入一个渠道,是非常非常难的一个事情,对吧?但是今天电商这么大一个渠道。无数的淘宝店还有无数的有赞店铺,有太多太多的渠道可以来供应了,但是产品又这么多怎么办?

所以呢其实很多消费者,在他们进入渠道购买以前下这个购买决定以前,其实他们已经想好了买什么东西,这是个很大的问题,对吧?比如说你看,现在电商这是放大了这个效应,很多消费者品牌是进去了,或者进去之后,会看到哪一个品牌它感觉更熟悉,或者说这个品牌它已经有印象他才会买。

所以今天已经从原来的有产品就能卖掉的工厂时代,到如果你进入渠道就能卖掉的市场时代,到今天变成如果你的产品,你的品牌没有被消费者有效认知,你没有在顾客的潜在心智中潜在顾客的心智中占据一个有效的定位的话,你是很难被选择的,那么你的市场也是非常小。

其实讲到这里,我知道我们微远商学院很多伙伴就是利用这个微信来赚钱,然后有很多微商,然后有很多玩自媒体的。所以在这里其实我也想跟大家分享,就是你看定位是从战场上从商业当中去发掘出来的。但是你知道吗?今天我们每一个人其实也是需要定位的。

为什么?其实非常简单,这个也是竞争决定的。今天每一个人所面临的竞争的环境,跟几十年前是完全完全不一样的。所以你知道为什么微信的后台上面,他有一句话,那一句话叫什么?再小的个体,也有自己的品牌。

 

其实我们回想一下,对于每个人来说的话,我们作为人来讲经历的时代,我觉得也可以划分几个时代。你看最早农业时代的时候,对吧?那就是PK劳动力的PK劳动力所以才会多子多福,其实你家人口多,你们就过得好,对吧?我家人口少,可能就生产量就没那么高。

后来不就进入一个这种能力的竞争嘛对吧?比如说啊有一段时间大家都去写那个什么技工学校,对吧?上中专,要PK技能,对吧?因为那个时候你光有劳动力已经不行了,你还需要有一些使用工具的,这种技能。还有学历这些

是你们发现到今天到今天你有技能,你会用工具跟那些懂得打造自己打造个人IP的人相比,你又low爆了,对吧!

所以刚才讲到品牌讲了个人,我们还是回到那个定位,这个强大的武器上来,因为定位它就要打造品牌,不管你是产品的品牌,甚至是一个国家的品牌,对吧?比如说法国,我们就联想到葡萄酒,联想到浪漫,对吧?这是它的定位,对吧?意大利我们联想到设计

OK到一个国家到一个人,对吧?那么如果说你懂得用定位去组织你的传播的话,都会达到一个事半功倍的一个效果。这几个特点的话,我想应该很好解释,非常简单。

第一个心智容量有限,对吧?就是我们一般记不住太多的东西,对吧?我比如说大家都知道世界最高的那个山峰叫珠穆朗玛峰,对吧?

那请问第二高的呢第三高的第四高的呢?一定记不住,对吧?所以我们的容量是有限的。再一个类别当中,正常人是记不住超过七个同类的东西的。比如说我们知道去头皮屑洗发水,我们首选可能是海飞丝,对吧?海飞丝是第一个进入人们心智的顾客心智的一个去头皮屑的洗发水,那么第二个是谁?第三个是谁?第四个是谁?这个后面就不知道了尽管市场上有几百个,对吧?

第二点呢叫做心智业务混乱。什么意思?就是我们如果向一个顾客一下子讲很多卖点,那么其实顾客是记不住的,或者他会觉得很烦的。是不是?而且他可能也产生不信任。

所以我们的大脑是非常厌恶混乱的,那如果一个人跟另外一个人讲话唠唠叨叨也是很麻烦的。对吧?你最好能够非常简洁,非常简单。最好用123,对吧?所以啊这个是我们大脑的一个特点,叫心智厌恶混乱。

第三个叫做心智缺乏安全感OK那缺乏安全感是什么意思?就是我们往往会对品牌方或者任何陌生人所讲的话,我们表示怀疑,这是我们的天性。所以很聪明的品牌或者很聪明的个人,他们一定会找背书,对吧?

比如说香飘飘他之前说我这个销量还到地球3000多,对吧?那其实就是找背书就是说你看这么多人都买了,所以你买没事的。还有比如说双雄,对吧?有好多的大咖都会给他背书。那么就说明双雄真的是一个很不错的很厉害的一个老师,所以呢自己说自己好,没什么。大家都说你好,唉这个才是真真的厉害,就打消了很多第一次接触这个品牌的人他的不安全感。

第四点心智不会改变是指不容易改变,也不是说绝对不会,不容易改变,就是我们对已经进入到我们心智里面来的这些品牌或者人,其实我们是不轻易对他们的看法发生改变的。所以大家可以。你看我们平常噢我们很很难接受别人对我们的批评,对吧?就光这一点你就知道其实我们是很难改变的。

但是我们允许别人跟我们讲一些我们从来不知道的事情,对吧?所以我们能接受一些新的东西,但是你别人告诉你,原来知道东西是错的,你是很难受的。在过去30年,美国排名前一百的品牌,那个只有十几个发生变化非常少。

有一个叫象牙的肥皂在美国已经畅销150年了,到现在还是肥皂的第一品牌。

第五点心智容易丧失焦点。也就是说如果你传递的信息,这个跟那个第二点有点意思,就是你存的信息太多的话,他就不知道你说的哪一个是重点。

第六点心智分类储存,这个是非常重要的。这个是我认为是七点当中其实最重要的一个分类储存,就说你看啊珠穆朗玛峰你就你就知道这个风最高,对吧?但是我如果换另外一个那个类别你可能就清楚了,比如说最大的海洋?或者第一个登上太空的中国人?第一个啊拿到奥运冠军的那个运动员?

你都知道,因为类别不同,东西不同了,所以在定位啊有一个方法,可以快速地取得一个定位的,叫做开创新品类,OK这个也是我比较擅长的玩法。我们在2013年我们通过开创防臭袜这个新品类的我们品牌名叫AUN,我们获得了非常大的一个成绩。那么在我们之前是没有人提出防臭袜,这三个字的百度百科都是我去建立的。

所以说呢,这就是一个新品类的玩法,就新品有个好处,就是一旦提出来,顾客很容易记住,而且你一出来,你就是老大,因为市面上这些没有嘛对吧?所以你看苹果就很会玩,这个你看iPhone是个新的智能手机的品类,iPad是个新的平板电脑品类,对吧?所以很容易成功。这就是第七点心智喜新厌旧。

所以你看心智有很多特点,对吧?你看新的它满足了好奇心,对吧?容易被记住。但是旧的呢又满足的安全感,对吧?又不容易改变。所以说我们这个大脑呢根据我们这个大脑的特点,其实我们是可以在平常的思维当中,我们要养成一些思维的方式,对吧?比如说你要说话简单,写文章要简单,你的定位广告也要简单。

然后你的广告语,比如说你要能够很通俗,对吧?因为你讲一些那种人家很难理解的东西,这个就会造成失去焦点,或者造成混乱。对吧?有很多东西都是可以。如果你把这这几个大脑的我们心智的这种规律研究得很透的话,其实对你的沟通会非常有帮助。

最后一个点我解释一下,他说定位的基本方法不是去操纵,而不去创造某种新的不同的思维,去操纵心智中已经存在的认知,去重组已经关联的认知。这什么意思?这个意思就是说其实我们人人的大脑是无法就是去认识一个我们以前从来不知道的东西,他必须跟我们现有的东西就是相关联。

知道吧?比如说我们讲那个宇宙飞船,对吧?宇宙我们也知道,就是太空嘛飞船我们也知道。就是船运输工具,对吧?宇宙飞船,我们就能想象这是一个往太空去运输的这种工具。所以我们就知道了,对吧?你是通过宇宙通过飞船,然后呢来让我们认知宇宙飞船这个东西。

但是如果我讲啊我说呱唧,唉你们都是呱唧是什么?我说呱唧是吧叽的呱唧。听得懂吗?

听不懂,为什么?因为我解释的东西你们都听不懂,所以呢就无法产生认知,你去听的是一堆无意义的东西。听起来是比较夸张,但是很多人他们在做品牌的时候,其实会犯这种错误,就是用那种听起来完全蒙B的语言文字去组织他们的品牌或者卖点的一个描述,这个是非常错误的而最高明的就是借用大脑里面已经有了认知,比如说中国人认为核桃补脑,对吧?

核桃补脑这个是中国人的错误认知,其实这是我们老祖宗的这种认知,因为核桃长得像大脑,所以呢核桃好像真的补脑,其实老外不这样认为,也没有任何科学的依据。但是这并不影响有一个品牌叫六个核桃,对吧?它通过在央视不断去播放,那个什么小孩子学习要喝六个核桃这样的一些广告,来达到当六个核桃大这样的一个目的,对吧?

 所以呢这个就是定位其实讲传播讲认知,其中一个关键就是你要跟顾客大脑里面已有的这种认知把它勾住,这个最棒,对吧?比如说袜子大家都知道,防臭也知道,我把防臭袜就把认知勾住了,那勾住了以后大家一听就明白一听就明白的东西,就减少了很多传播上面的阻碍。

心智是有规律的,有很多很多的规律的,但是我在这里我就不非常详细的去展开,因为我们时间有限,那个有很多的案例,那个大家可以多多关注就知道了,那么?

比如说那个我们现在做这个全心的净肤巾,其实也是就是每个人的内心其实都知道就是毛巾是不卫生,对吧?就是会有很多细菌啊螨虫啊对吧?那我们就做出一个就是口号叫做飞毛巾洗脸更卫生。就是全心它不是毛巾,他洗脸更卫生,因为他用的是一次性的这种。用完就丢的,所以保证是卫生的。

OK那么其实我这里总结性的说下就不展开的,那么定位的一些贡献,就是定位它其实是整个体系,那这个体系的前提就是一定是以围绕着这种顾客或者你目标沟通对象的大脑展开的。然后基本单位是品牌,但是品牌可以是一个人,可以是一个商品,可以是一个地方,可以是一个国家。

然后品牌是品类的代表,所以你看我们做防臭,通过开创一个新品类,我们可以做一个新品牌定位,有些方法除了开创新品类之外,比如说还有产生定位,关联定位,为对手重新定位,比如说可口可乐跟百事可乐对吧?百事可乐出来的时候,可口可乐已经做了几十年了,对吧?但是百事可乐怎么定位的?百事可乐的定位,它其实出来的时候叫做年轻人的可能。

 年轻人的可能他在暗示就是可可太老,就是他爸爸你爸爸喝可口可乐,你就喝百事,所以百事他所有的传播跟可口可乐是对立的。它是红色瓶,那么他用蓝色瓶,蓝色是红色的对立色,对吧?然后可口可乐一直在说经典经典,对吧?美国的经典那百事就是请这种娱乐明星体育明星不断的去传播潮,对吧?然后传播这种流行

所以不一样的。同类的太多了,像奔驰跟宝马对吧?坐奔驰。开宝马是吧?就是在豪华车。这个特性已经被奔驰站起来以后,宝马要切入豪华车市场,它用的驾驶乐趣,沃尔沃就用的安全,OK所以这都是很多定位的一个方法。

去年我在美国加州游玩的时候,也发现了一个定位的优秀案例:麦当劳和IN-N-OUT

那这IN-N-OUT因为在中国没有,所以我就把它制作一下,你们看一下。那个这个跟麦当劳就是完全对立的,因为麦当劳在美国其实是一个很强大的一个快餐的品牌,那么它这么强大情况之下,你怎么跟它竞争呢对吧?你你不可能做出一个汉堡来告诉消费者说我比麦当劳还好吃。如果你简单这样做你肯定死掉,因为顾客他不会相信你的,他说麦当劳做得这么大,做得这么好,你怎么可能做得比较好的,对吧?

但是如果你采用对立就不一样了,你看到IN-N-OUT,他的词就是他的那个套餐只有四种,麦当劳有30多种套餐,然后呢麦当劳的薯片薯条都是冷冻的,中央厨房配送的。IN-N-OUT是现切的?麦当劳。那个汉堡,都是中央厨房配送冷冻的。IN-N-OUT的,牛肉是现切的。对吧?

然后他们在很多地方的一个差异都是比较大,麦当劳看起来装修比较复杂,那IN-N-OUT看起来是非常的简单。

所以开开店的地点也不一样,麦当劳很多在市中心,IN-N-OUT会选择在一些郊区所以你看如果在一个市场竞争的一个区域里面,如果你懂定位,其实你可以活得很好,活得很好。甚至在同一个区域,其实IN-N-OUT的生意都要比麦当劳要好。

现在每个人,已经进入IP化,品牌化的时代,每个人都需要定位,如果没有定位,你就很难在你的人脉网中占据一个有价值的位置。那么你就很难获取你在事业上的发展资源。

定位大家可以想象一下,犹如在别人(且是群体)的大脑中,找到一个位置,盖一个房子,你就是开发商,你盖好了房子的那个大脑的位置,别人很难进入了,所以你有了一个明确且强大的定位,那么在那个定位下,你总是别优先选择的。

好了,今天的分享就到这里,希望对大家有所帮助。感谢双雄老师,感谢主持人勇哥,感谢微远商学院,谢谢大家。

OK,那么淡哥的分享就到这里了。如果有收获,可以转发给更多有需要的人学习!(分享就是行善,助人带来福报)


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